Les commerces de proximité ont parfois la vie dure face à la grande distribution. Prix, force de frappe publicitaire, organisation en zones commerciales, stationnements … la lutte est âpre pour les « petits commerçants », chers à Jean-Pierre Pernaut, qui font l’identité et le dynamisme d’un cœur de ville. Les statistiques montrent qu’il existe une taille critique de ville où les petits commerces ne parviennent pas à surmonter cette concurrence. Cela se traduit notamment par la vacance commerciale.
Ayant grandi dans une agglomération, centrée sur une ville de 10 000 habitants, j’ai observé tristement cette « excroissante » mutation.
Voici donc une réflexion marketing en forme de guide de survie pour les petits commerçants qui aiment leur métier et leur ville.
# (re)Développer l’attractivité des centres-villes
pour générer du trafic vers les points de vente
Avant toute chose, une offre de commerces et services attractive est une évidence. C’est un enfoncement de porte ouverte, certes ! Mais essentiel ! Une offre qui va s’adresser à une cible très large. Des commerces et des services assez nombreux, variés et complémentaires qui répondent à la demande de la plupart des consommateurs.
Pensez « expérience utilisateur » !
Dans les métiers du numérique, le terme User eXperience (UX – expérience utilisateur en bon françois) désigne le ressenti émotionnel d’un utilisateur d’un produit, d’un service ou d’un système. J’aime ce concept car (c’est encore une fois une porte ouverte – attention aux courants d’air) un client/un touriste/un promeneur doit trouver satisfaction dans son escapade en centre-ville commerçant. Son cheminement doit se dérouler avec fluidité et confort.
Cette idée d’expérience utilisateur doit servir de base à toutes réflexions et à toutes actions. Il faut se poser les questions suivantes :
- Est-ce que cela va améliorer l’expérience de mon (futur) client ?
- Va-t-il trouver un bénéfice supplémentaire suffisant à venir me voir (plutôt qu’une grande enseigne) ?
- Ce client aura-t-il envie de revenir me voir ?
La réalité économique au dessus de tout ?
Qu’est-ce que le commerce de proximité ? La réponse est dans le nom, bien-entendu. Mais quelle est son identité ? Quelles sont ses valeurs ?
Toute la richesse du commerce de proximité est justement dans sa définition précise. Une définition qui fait appel au savoir-faire, à la qualité des produits/du service, au conseil, à l’amour du métier, à la relation avec le client,… Des valeurs, fortes et vigoureuses dans le passé, aujourd’hui reléguées derrière la quête de prix et de gain de temps. Ces 2 notions ont en commun d’être quantifiables. Ainsi, dans une société de consommation ou « tout va trop vite », et dans un contexte économique morose, le gain de temps et les prix bas sont des solutions rationnelles aux problématiques quotidiennes. Les grandes enseignes (notamment les grandes surfaces) l’ont bien compris, en communiquant sur le « pouvoir d’achat ».
Mouais…
Estomper les freins et vanter les atouts
Cela étant, les valeurs reviennent sur la table. Ce sont les légumes et fruits des exploitants locaux, ou les produits fabriqués en France. En plus de rapatrier de l’activité dans l’hexagone, la qualité de la production est tirée vers le haut. Le bio également fait depuis des années un retour tonitruant sur les étales.
Le positif là dedans, c’est qu’il y a un retour aux vraies choses, aux bonnes choses. Un retour aux valeurs, un retour aux sources, pour remettre un peu de réconfort dans un quotidien qui défile à mille à l’heure, pour revenir à une simplicité, une authenticité, que nous maitrisons.
Alors, voilà un axe de communication stratégique pour les petits commerçants qui luttent tous les jours : votre passion pour la qualité. La qualité de votre marchandise, de vos services, de vos conseils, de votre discussion, de votre passion… Les « vendeurs n’existent pas chez les petits commerçants (ont-ils déjà existé ?), les petits commerçants sont des conseillers.
Les prix ? Comme dirait John Rambo : « C’est pas ma guerre ! ». Le rapport qualité/prix/service, c’est tout autre chose !
Valorisez le patrimoine des centres-villes
Quoi de plus froid et aseptisé qu’un parking de centre commercial et qu’une galerie marchande ! Si vous avez la chance d’être situé dans un centre-ville centenaire, avec de vieux bâtiments, des rues pavés, alors vous avez le plus beau des packagings pour votre offre et vous écrivez l’histoire de votre ville en étant un poumon économique indispensable à la vie et l’activité.
#2 Ne négligez pas votre visibilité
… (to be continued)
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