SMarketing : comment aligner les équipes vente et marketing.

by | 27 Déc 2016 | inbound marketing, SMarketing

Le SMarketing est l’alignement et la connexion des forces de vente et du marketing. Depuis que ces 2 fonctions se sont rapprochées dans l’organisation des entreprises, il est courant de voir émerger des tensions et des conflits. L’exemple type est le suivant : la force de vente (les commerciaux) reprochent aux équipes marketing de ne pas fournir assez de leads (prospects qualifiés) de bonne qualité, à l’inverse l’équipe marketing reproche aux commerciaux de ne pas faire assez d’effort pour conclure les ventes. Le SMarketing, intégré à la méthodologie inbound marketing, permet de mettre toutes les parties prenantes dans un même ordre de marche, pour fluidifier les relations et gagner en efficacité et en chiffres d’affaires.

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PROMOUVOIR ET FACILITER LA COMMUNICATION ENTRE LES EQUIPES

La première étape est de promouvoir une communication ouverte et régulière. Encouragez l’équipe commerciale à faire redescendre des informations sur la qualité des leads chaque mois. Cela aidera l’équipe marketing à comprendre quelle est la typologie de leads qui conclut le mieux, et à générer des leads de meilleure qualité.

Vous pouvez aussi encourager les membres de l’équipe marketing à assister aux conversations téléphoniques des commerciaux. Ils pourront aider les commerciaux à conclure les ventes. Cela créera une proximité et un sentiment d’unité et de cohésion.  Une implication totale des équipes dans ce processus est primordiale.

Les cadres de ces équipes doivent s’entretenir régulièrement pour faire évoluer la stratégie et l’expliquer à leurs collaborateurs.

Enfin, vous pouvez créer des événements hebdomadaires de motivation pour féliciter les équipes de leurs efforts et de leurs résultats

UTILISER UN LOGICIEL POUR OPTIMISER LE SMARKETING

Les données sont le maillon fort de votre chaîne vente/marketing. Cela permet de partager une vision objective de la situation, des efforts de chacun et des points d’amélioration.

Pour un suivi plus efficace des données de chaque équipe, et dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, l’intégration d’un logiciel tel que Hubspot (ou autres) organise et structure les objectifs et les résultats. Le logiciel vous offrira une vision sur tout le cycle de vie d’un client, de sa première visite sur votre site à sa conversion, et à sa fidélisation.

Les outils  de suivi intégrés donneront aux équipes des informations précises sur les besoins des visiteurs, en fonction des interactions effectuées et des pages visitées sur votre site web. Ainsi, les prises de contact personnalisées des commerciaux seront plus pertinentes pour les prospects (cold calling vs warm calling) et plus productives pour les commerciaux eux-mêmes.

En fonction des taux de conclusion de chaque prospect, l’équipe marketing pourra analyser la provenance des visiteurs avec le plus fort taux de conclusion, accentuer les efforts à leur destination et optimiser le ROI.

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CREER UN ACCORD DE SERVICE SMARKETING

Pour responsabiliser chaque équipe vis-à-vis de l’autre, l’instauration d’un Service Level Agreement (SLA –  accord de service) s’impose. Cet accord de service est défini et accepté par les deux équipes.
Dans un accord de service SMarketing, l’équipe marketing s’engage à fournir un certain nombre de leads qualifiés chaque mois à l’équipe commerciale et l’équipe commerciale s’engage à traiter un nombre défini de leads chaque mois, avec un maximum de réactivité. L’évolution des équipes par rapport à leurs engagements peut être suivie.

Quand vous créez un SLA, faites en sorte que les termes qui le composent soient bien compris des 2 parties. Vous pouvez également assigner des valeurs en euros à l’apport de chaque équipe, en prenant en compte le chiffre d’affaires générés par les clients.

MESURER LES PERFORMANCES ET RESPONSABILISER LES EQUIPES

Les équipes doivent être encouragées à échanger sur tous les problèmes d’alignement et les frustrations, de manière constructive. Il est recommandé d’étayer chaque propos avec des données pour permettre une discussion sur des bases objectives.

  • Génération de lead : les efforts du marketing doivent être évalués sur la quantité et la qualité des leads transmis aux commerciaux. Il est en général demandé d’augmenter la quantité et la qualité chaque mois.
  • %age de leads contactés et transformés en client : Le pourcentage de leads contactés va mesurer la productivité de l’équipe commerciale.  Le taux de conversion ne doit pas baisser. Si c’est le cas, les leads générés par le marketing sont peut-être de mauvaise qualité, ou l’équipe commerciale a perdu en performance.

Si la performance n’est pas au rendez-vous, chaque équipe doit fournir à l’autre les indicateurs des efforts du mois. Ainsi, chacun saura ce que l’autre a fait, et les équipes pourront réfléchir aux améliorations à apporter, en connaissance de cause. A l’image de toutes les étapes de la métholodogie inbound marketing, le SMarketing est fait d’ajustements constants.

Avec ces quelques conseils, l’ambiance dans les bureaux pourrait pourrait être plus…festive  😉

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