Le contexte : lancement d’un programme immobilier, avec des prix d’appel très compétitifs.
L’intérêt d’un produit immobilier se juge principalement à son emplacement et au prix de ses lots (appartements). Les 2 sont intimement liés : l’emplacement servant d’étalon au prix. Encore faut-il connaître la valeur d’un emplacement ? l’intérêt d’un quartier ?
Un réflexe assez courant, car tombant sous la logique, amène à cibler en priorité les “locaux”, ceux qui vivent dans le quartier du futur programme. En somme, ceux qui en mesurent le potentiel et la qualité.
Ainsi, les promoteurs immobiliers sont friands des campagnes de communication géolocalisée.
Voici 3 leçons retenues lors d’un cas concret de campagne de publicité display géociblée :
#1 Le cross-device, le suivi, l’attribution et le calcul du ROI
La publicité sur mobile permet de cibler très précisément des zones géographiques relativement précises. Le géociblage par adresse IP permet une approche plus ou moins précise sur smartphone, tablette ou ordinateur de bureau. Le mobile présente l’avantage supplémentaire d’un ciblage plus précis grâce à la triangulation GPS, qui permet de situer et de cibler des habitants d’un quartier donné mais aussi les personnes passant dans ce quartier. Ce qui fait du mobile, l’allié ultime pour les campagnes avec géociblage.
Les statistiques montrent qu’en 2016, 23% de la navigation web se réalisait sur mobile. Mon expérience m’a maintes fois prouvée que cette statistique sous-estimait la réalité. Plus de 70% des clics sur des annonces/formats display, provenait d’utilisateurs de smartphone.
L’inconvénient du mobile est qu’il n’est bien souvent qu’une simple étape dans un processus d’achat, ou de prise de renseignements. Selon une étude Google,aux Etats-Unis, 60% des conversions sur un support commence sur un écran et se termine sur un autre (plus grand).
Il est loin le temps où le cookie permettait de suivre efficacement un internaute lors de sa navigation. Aujourd’hui, on accède à Internet à partir de différents terminaux, en fonction du moment de la journée et de son activité. Comment connaître précisément le chemin du prospect jusqu’à l’accomplissement de l’action attendu pour répondre à votre objectif de campagne ? A t-il entamé son parcours par le mobile en cliquant sur une bannière et poursuivi tranquillement en rentrant chez lui ?
La solution dans le tracking cross-device ? Oui certainement, mais ce n’est pas si simple…
La problématique du moment pour de nombreux acteurs de l’analytique est le tracking cross-device. C’est aujourd’hui essentiel pour comprendre l’efficacité des canaux utilisés jusqu’à l’achat. L’optimisation du ROI passe par la connaissance de l’internaute et de son entonnoir de conversion. Google vient de présenter une solution de remarketing cross device permettant de suivre l’internaute sur différents écrans, encore faut-il que celui-ci navigue en étant connecté à son compte Google. Un autre acteur,Tradedoubler, propose également une solution de tracking cross-device.
#2 La nécessité d’offrir de la valeur ajoutée, adaptée aux supports
Le ciblage géographique, et la connaissance du quartier, ne suffisent pas à générer du clic. Mes expériences ont montré que, sans réelle offre de valeur, les internautes cliquaient trop rarement sur la publicité. Le consommateur (exigeant) demande à être séduit et le discours commercial ne suffit pas.
Egalement, la page d’atterrissage de la campagne doit obligatoirement prendre en considération l’utilisation mobile. Autrement dit, il faut penser à un chargement rapide des éléments, des visuels allégée, une ergonomie intuitive, un formulaire court,…
Pourquoi ne pas également adapter l’offre à l’environnement de navigation ?
Si 60% des internautes changent d’écran pour avancer dans leur quête de renseignements, il serait intéressant d’offrir à l’internaute une solution de facilitation de sa quête cross-device. De plus, cette démarche engage le prospect dans un flux de lead nurturing.
#3 La perte d’efficacité de la publicité et du display
On en revient au discours du changement de paradigme consommateur/marque. Le consommateur est exigeant. Il fait son parcours d’achat seul à 73%, maîtrise les rouages du web et prend ses distances avec la publicité.
Mécaniquement, dans le cadre d’une campagne au CPM (coût pour mille impressions/affichages), le retour sur investissement peut être catastrophique. Les statistiques mondiales donnent des taux de clics sur display entre 0,04 et 0,08%. Ce qui signifie peu de visites sur votre site web, et au final, peu de transformation (en quantité). Le CPM convient tout à fait à une campagne de notoriété, pour travailler votre image et la présence à l’esprit de votre marque.
Si vous avez un objectif de création de contacts/de vente, il est inévitable d’opter pour une campagne au CPC (coût par clic) ou CPA (coût par acquisition), davantage axé sur la performance.
Pour résumer,
(et pour se répéter un peu aussi 😉 les constats ci-dessus sont une nouvelle démonstration que le web implique de repenser son approche marketing. Fini le temps des méthodes de marketing traditionnel, s’appuyant sur des médias de masse et sur l’intuition du décideur. Aujourd’hui, l’approche est plus complexe, sans être plus compliqué pour autant. Il suffit de se poser les bonnes questions pour aider le prospect dans son parcours d’achat et lui offrir une expérience qualitative.
