Marketing immobilier : Pourquoi vous ne devriez plus louer de bases de données

Ou pourquoi vous devriez tout miser sur votre propre base de données de prospects et clients

Avez-vous déjà reçu dans votre boite de réception, un email faisant la promotion du tout nouveau programme immobilier de tel promoteur ? Si la réponse est positive, c’est que votre adresse email est dans une base de données et que vous avez autorisé un éditeur web à vous envoyer des emails commerciaux de partenaires (email marketing). Allez, un billet sur la table que ce n’est pas un email de sollicitation que vous avez reçu mais plusieurs, beaucoup voir trop.

Peut-être qu’en temps que professionnel de l’immobilier, vous aussi vous avez ce réflexe de confier des campagnes d’emailings à des éditeurs web (comme les portails immobiliers, ou d’autres sites web un peu plus généralistes). Pour un coût limité, votre éditeur web va vous ouvrir les portes d’une quantité importante de boites mail. Dans un monde, où le consommateur prend ses distances avec la publicité, en s’en éloignant (anti-spam, adblockers,…), la méthode peut ainsi paraitre agressive et intrusive. Les taux d’ouverture d’emailings en perpetuelle baisse depuis des années confirment que la pratique est discutable.

On est ici dans un cas précis de marketing d’interruption, qui va « interrompre » l’internaute dans sa gestion quotidienne de ses correspondances numériques. L’heure est au Permission marketing (cf Seth Godin). En suivant cette nouvelle approche, il est possible de tirer profit de ces campagnes malgré tout ! Il suffit de replacer le destinataire au cœur de votre stratégie.

Vous en avez peut-être déjà fait l’expérience : vous inscrire à une alerte sur un portail immobilier, pour recevoir les dernières offres sur votre zone de recherche. Vous recevez un email, puis deux puis trois puis… vous ne les ouvrez plus.  Fatigué de découvrir des biens qui ne correspondent pas à ce que vous recherchez.

Analysons la situation.

1. L’absence de pertinence de l’offre
Si les mails ne sont pas ouverts c’est que le jeu n’en vaut pas la chandelle. Autrement dit, il y a trop peu de valeur ajoutée dans ce mail pour y consacrer du temps. Pourquoi ? De toute évidence, le besoin du client est totalement négligé.

2. La connaissance du client
Si un projet immobilier se résumait à un nombre limité et bien défini de critères (une typologie de bien, une surface de terrain, une zone géographique et un prix), le métier des commerciaux serait simple. Un projet d’investissement immobilier est complexe et engageant. De nombreuses questions se posent légitimement :

• où se situe le prospect dans son processus d’achat ? : est-il en simple veille ? ou déjà décidé à investir ?
• souhaite-t-il investir pour défiscaliser ? ou pour habiter ce futur logement ?
• est-il un investisseur aguerri ? ou un investisseur qui a besoin de conseil ?
• quelle typologie de bien cherche-t-il ?
• quelles sont ses exigences en matière d’équipements ?
• cherche-t-il l’effervescence d’un centre-ville ? ou la proximité d’un parc pour son calme ? la campagne ou la ville ? la périphérie ?
• quel est son budget ?
• quels sont ses craintes/peurs/freins par rapport à son projet ? au promoteur ? …
• …

Ainsi, on comprend qu’une campagne emailing aura une efficacité limitée car elle ne pourra pas personnaliser son message pour chacun.

3. L’intérêt réel des destinataires
Ne maitrisant pas la base de données, ni son historique,  encore moins sa méthode de composition, vous ne savez pas si les destinataires sont réellement intéressés par l’immobilier, s’ils sont de simples curieux ou mêmes des concurrents. Il y a forcément de la perte et il est impossible de savoir ce que vaut réellement la base que vous sollicitez.

4. La réceptivité des destinataires
Quelle est le niveau d’attention des destinataires ? Sont-ils raisonnablement sollicités ou sur-sollicités ? Sont-ils « gavés » de messages publicitaires dans leur boite email ? Sont-ils toujours réceptifs à la prospection commerciale par email ? Le doute est permis.

Des risques pour l’entreprise

Le danger est réel pour les acteurs de l’immobilier d’abuser de la location régulière de bases de données opt-in :

1. Détérioration de l’image de marque
2. Perte de confiance
3. Assimilation des communications à du « spam » par les destinataires
4.  Votre délivrabilité et votre réputation IP vont se détériorer

   Sur un investissement à fort engagement comme dans l’immobilier, une approche marketing personnalisée et centrée sur le client doit s’imposer. C’est une évidence aujourd’hui face à un consommateur qui recherche du sens et de la considération. Tout est dans la relation de confiance.

Engagez plutôt la conversation avec l’email marketing…

Profitez d’une campagne d’email marketing de ce type pour vous intéresser à votre prospect, et l’amener à vous en lui proposant de la valeur ajoutée. Pour cibler au plus juste sur une base de données dont les contours sont flous, il va falloir définir qui sont vos audiences cibles. Une fois celles-ci clairement décryptées, vous pourrez élaborer des contenus marketing qui répondront à leurs problématiques propres. Ceux-ci seront présentés sur votre emailing, et invitera à une lecture approfondie sur votre site web. Comme dans toute bonne négociation, ce sera du gagnant-gagnant. Votre prospect acceptera de vous livrer des informations sur ses besoins, sa problématique, à la hauteur de la valeur de ce que vous lui offrirez.

… car vous êtes le meilleur dans votre domaine !

Alors, montrez-lui que vous êtes un leader sur votre marché ! Et que vos conseils valent de l’or. Vendez votre expertise avant votre entreprise ou vos produits, vous gagnerez progressivement sa confiance. Engagez votre prospect dans un processus d’échange et d’éducation, pour l’accompagnement jusqu’à l’achat.

Il existe un terme anglais pour définir cette pratique : le lead nurturing. C’est une « stratégie qui consiste à entretenir et renforcer une relation marketing avec des prospects (des leads) qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente, dans l’objectif d’obtenir la vente ».

ATTIRER, CONVERTIR, CONCLURE et FIDÉLISER

On retrouve là les piliers de la méthodologie inbound marketing.

Votre message à toutes bases de données externes doit ATTIRER ! Il ne pourra vendre. Il transforme des internautes en visiteurs de votre site web.

Ensuite, vous présentez une proposition de valeur (du contenu utile et informatif avancé sous une forme ou une autre) accessible en échange d’informations personnelles (adresse, projets, budget,…). Vos visiteurs seront alors qualifiés, et CONVERTIS en prospects.

A cette étape, vous vous appropriez les coordonnées des visiteurs. Ce qui vous permet de vous affranchir des services des loueurs de BDD pour les campagnes suivantes.

Vous pourrez ensuite produire et diffuser un contenu ciblé à destination de vos différentes typologies de prospects. Cette phase est la plus caractéristique du lead nurturing. Elle doit conduire le prospect jusqu’à la conclusion et la transformation en CLIENT.

Ensuite, vous mettrez en place des actions pour le FIDÉLISER.

Quelles sont les forces de la stratégie inbound ?

1. la fidélisation coûte 3x moins cher que le recrutement de nouveaux clients, et favorise un ROI plus élevé.
2. la connaissance quasi parfaite de vos prospects vous permet de segmenter votre base de données et d’optimiser votre discours et vos offres
3. c’est une stratégie à long terme, qui par la création de contenu, favorise une viralité et une présence dans les moteurs de recherche et les médias sociaux.
4. c’est aussi une sécurité de profiter de son propre “vivier “ de prospects, et de ne pas repartir de zéro à chaque fois.

En conclusion

Les bases de données sont des “monstres” vivants. Elles évoluent et s’érodent naturellement (22,5% de perte par an). Certains projets immobiliers se concrétisent, meurent et d’autres naissent, ainsi il faut entretenir ses BDD en permanence. C’est pourquoi, il est pertinent de viser des bases de données potentiellement intéressantes pour capter les nouveaux projets. Mais attention à ne pas se tromper ! La location de bases de données n’est qu’un simple canal de recrutement et non pas un canal de communication.